江蘇鳳谷節(jié)能科技有限公司   零售終端千人千面

“千人千面”是所有零售終端追求的目標(biāo)。如何通過后臺大數(shù)據(jù)計(jì)算，為不同的消費(fèi)者展現(xiàn)不同的內(nèi)容，給消費(fèi)者帶來不同的體驗(yàn)，成為商家追求的方向。目前，在實(shí)現(xiàn)了手機(jī)淘寶首頁、搜索等千人千面的內(nèi)容之外，阿里巴巴開始嘗試把數(shù)據(jù)能力還給商家本身，讓每個商家的店鋪都能夠“千人千面”。

案例1妮維雅&聚星臺：店鋪開始千人千面

妮維雅官方旗艦店利用聚星臺的數(shù)據(jù)中心和策略中心，從客戶消費(fèi)偏好，復(fù)購狀況等角度分析店鋪客戶，把店鋪人群按照新老客戶分成了8個人群：新客男士潔面人群、新客男士面部乳霜人群、新客男士面部精華人群、新客男士護(hù)理套裝人群、老客活躍期人群、老客流失期人群，老客靜默期人群、老客流失期人群。同時，針對老客活躍期人群和新客男士潔面人群，妮維雅做了個性化的店鋪首頁裝修。

裝修方案包括：

基準(zhǔn)首頁：面向所有人群的首頁，主推活動款，強(qiáng)調(diào)分類導(dǎo)購。

活躍期老客首頁：針對高活躍老客主推套餐，并引導(dǎo)湊單199，提升客單價(jià)。

首單潔面新客首頁：針對首單潔面系列偏好者主推潔面產(chǎn)品和潔面搭配產(chǎn)品。

在12.12年貨節(jié)期間，通過對同一個人群的AB test測試，針對人群個性化展現(xiàn)的店鋪首頁平均瀏覽轉(zhuǎn)化率提升了45%，訪客成交轉(zhuǎn)化率提高了60%，跳失率降低了35%，大大提升了客戶運(yùn)營轉(zhuǎn)化的效率，跨出了從流量運(yùn)營向客戶運(yùn)營的第一步。

精準(zhǔn)對接目標(biāo)客戶

消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求越來越高、越來越精細(xì)化，企業(yè)如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，對接多渠道，在關(guān)鍵接觸點(diǎn)與客戶互動，最終形成具有定制化標(biāo)簽的產(chǎn)品，已經(jīng)成為新的趨勢。

案例2蒙牛&御膳房：“鮮語牧場”

蒙牛于2015年9月推出天貓專供進(jìn)口奶品牌“鮮語牧場”，作為 “國際化”和“數(shù)據(jù)化”戰(zhàn)略試點(diǎn)，希望在天貓上為消費(fèi)者提供新鮮優(yōu)質(zhì)進(jìn)口奶。然而與所有進(jìn)口新品牌一樣，鮮語牧場在面對新市場的品牌建設(shè)和提升消費(fèi)者好感方面面臨挑戰(zhàn)，如何帶動店內(nèi)流量和會員積淀成為重要課題。加之進(jìn)口奶消費(fèi)者面臨眾多的品牌選擇，在眾多品牌中脫穎而出是鮮語牧場亟待解決的問題。

首先，鮮語牧場通過嘗試使用阿里巴巴工具“御膳房夢工廠”的深度自定義數(shù)據(jù)加工服務(wù)，開發(fā)了 “奶源地”、“脂肪含量”等多個標(biāo)簽，率先為提供消費(fèi)者提供了更加專業(yè)產(chǎn)品信息;其次，鮮語牧場的運(yùn)營人員通過使用“御膳房智庫”分析界面得知哪些人群最容易被轉(zhuǎn)化、哪些人群潛在消費(fèi)最高等;最后，將客戶分析研究的結(jié)果可通過新的營銷工具如鉆展、紅包、短信等渠道，實(shí)現(xiàn)分析到營銷無縫連接。

雙11期間，鮮語牧場很好的實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)營銷，取得了驕人業(yè)績，成為進(jìn)口奶品類銷量冠軍、行業(yè)買家數(shù)第一。

傳統(tǒng)品牌觸達(dá)會員

在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中，品牌商和企業(yè)往往更多的面對渠道商、經(jīng)銷商，很少有機(jī)會直接面對消費(fèi)者，這就造成了品牌和消費(fèi)者的距離非常遠(yuǎn)，信息觸達(dá)消費(fèi)者非常困難，也就很難了解消費(fèi)者并針對消費(fèi)者進(jìn)行分析和決策，更難以深度建立會員體系!

不同于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)品牌希望他們的商品能夠成為傳統(tǒng)品牌在線下直接觸達(dá)消費(fèi)者的入口，成為與消費(fèi)者直接對話的機(jī)會。如何利用無線端+大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)，在傳統(tǒng)品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品的防偽、追溯、營銷等場景的同時，獲取客戶數(shù)據(jù)，搭建會員體系，并用于更多的服務(wù)與營銷的場景，實(shí)現(xiàn)商家對商品品質(zhì)保障、消費(fèi)者追溯及互動體驗(yàn)的全面提升，成為新的市場需求。

案例3聯(lián)合利華&滿天星：一物一碼與消費(fèi)者觸達(dá)

在傳統(tǒng)商業(yè)時代，冰淇淋這樣的商品很難實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之前的強(qiáng)關(guān)聯(lián)與互動。2015年，聯(lián)合利華和阿里巴巴滿天星合作，為每個冰淇淋都賦上獨(dú)一無二的二維碼。從5月1日到9月30日期間，消費(fèi)者每次購買冰淇淋，都可以通過手機(jī)淘寶掃碼，獲得5M的運(yùn)營商流量，多次購買冰淇淋，流量可以累積使用。

通過該解決方案，品牌商通過二維碼這個入口，直接和消費(fèi)者建立了對話的連接，把消費(fèi)者從線下帶到了線上。該案例中，共有超過160萬人參與，為聯(lián)合利華帶來了大量真實(shí)的客戶數(shù)據(jù)資源。通過阿里巴巴大數(shù)據(jù)分析，這些寶貴的客戶數(shù)據(jù)資源可以應(yīng)用到后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、會員體系當(dāng)中，進(jìn)一步加深品牌商與消費(fèi)者之間的粘性。

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